Durante décadas, el modelo de negocio del hardware ha sido bastante sencillo: fabricar un producto, venderlo y esperar a que el cliente vuelva cuando necesite sustituirlo. Ahora, el renting tecnológico y otros modelos de acceso recurrente están empezando a cambiar esa lógica.
Ese modelo está empezando a cambiar, cada vez más compañías intentan transformar productos tradicionalmente asociados a la propiedad en servicios de acceso recurrente. Automóviles, maquinaria industrial, software y ahora también dispositivos tecnológicos empiezan a seguir una lógica similar:
Pagar por utilizar en lugar de pagar por poseer
El reciente lanzamiento de Apple Upgrade en Estados Unidos es un buen ejemplo de esta tendencia. Apple permite acceder mediante leasing a productos como iPhone, Mac, iPad o Apple Watch pagando una cuota mensual y devolviendo, renovando o adquiriendo el dispositivo al finalizar el contrato.
Pero lo realmente interesante no es el programa de Apple, es el modelo de negocio que representa.
De la transacción a la relación
En un modelo tradicional, la relación económica entre empresa y cliente puede ser muy irregular. El consumidor compra un producto hoy y quizá no vuelva a comprar otro durante tres, cuatro o cinco años.
Desde el punto de vista empresarial existe una incertidumbre evidente, la compañía conoce la venta actual, pero no sabe exactamente cuándo se producirá la siguiente.
Los modelos de suscripción, renting o leasing cambian esa dinámica. Aunque no son exactamente lo mismo, todos introducen una lógica parecida, la transacción deja de ser puntual y pasa a convertirse en una relación más continuada.
Este cambio tiene consecuencias importantes para cualquier negocio.
Los ingresos recurrentes cambian la economía de una empresa
Uno de los motivos por los que los mercados suelen valorar especialmente los negocios basados en suscripciones es la previsibilidad.
Una empresa que empieza cada mes prácticamente desde cero necesita generar constantemente nuevas ventas. Una empresa con ingresos recurrentes comienza el mes con una parte de los ingresos ya comprometidos.
Por eso conceptos como retención, churn o Customer Lifetime Value se han convertido en métricas fundamentales de muchos negocios digitales.
El renting intenta trasladar parte de esa lógica al mundo físico, el objetivo deja de ser exclusivamente maximizar la venta de una unidad y pasa a ser maximizar el valor económico de la relación completa con el cliente.
El precio deja de ser el precio
Existe además un cambio importante en la percepción del consumidor. Un producto de 1.200 euros puede parecer caro, una cuota de 35 euros al mes puede parecer asumible.
Aunque económicamente ambas cifras están relacionadas, psicológicamente se procesan de manera distinta. El automóvil lleva décadas funcionando con esta lógica, gran parte del mercado ya no comunica únicamente el precio total del vehículo, sino la cuota mensual.
El software hizo algo parecido, antes comprábamos una licencia completa de Microsoft Office, Adobe Photoshop o muchas aplicaciones profesionales. Hoy gran parte de ese mercado funciona mediante suscripciones mensuales o anuales.
El hardware podría seguir progresivamente este mismo camino.
Hardware as a Service
En el ámbito empresarial ya existe desde hace años el concepto de Device as a Service o Hardware as a Service. Una organización paga una cuota periódica por disponer de ordenadores, servidores, impresoras u otros equipos, mientras un proveedor se encarga parcial o totalmente de su renovación, mantenimiento y ciclo de vida.
El atractivo es sencillo, para el cliente convierte una inversión elevada en un gasto periódico más predecible. Para el proveedor genera una relación comercial más larga y recurrente.
Aplicar esta lógica al consumidor introduce una transformación similar, el cliente deja de plantearse:
- ¿Me compro este dispositivo?
Y empieza a pensar:
- ¿Cuánto me cuesta al mes utilizarlo?
Es un cambio aparentemente pequeño que puede modificar completamente el comportamiento de compra.
El verdadero activo es el ciclo de renovación
Cuando una empresa vende un producto pierde parcialmente el control sobre cuándo se producirá la siguiente compra, el cliente puede cambiarlo dentro de dos años o dentro de seis.
Puede comprar otra marca, adquirir uno de segunda mano o simplemente decidir que no necesita actualizarlo.
Un modelo de renting crea un momento natural de renovación, cuando termina el contrato, el cliente debe tomar una decisión:
Devolver / Renovar / Cambiar de modelo / Comprar
Ese momento vuelve a situar al proveedor en el centro de la decisión. Desde una perspectiva estratégica, esta puede ser una de las ventajas más importantes del modelo.
No se trata únicamente de generar una cuota mensual, se trata de estructurar mejor el ciclo de renovación y aumentar las posibilidades de retener al cliente.
Más Customer Lifetime Value, no necesariamente más margen
En este tipo de modelos resulta fácil cometer un error, asumir que una suscripción o un renting siempre genera más beneficio.
No es necesariamente así, gestionar dispositivos físicos implica costes que no existen de la misma forma en un servicio puramente digital:
- Financiación.
- Logística.
- Recogida.
- Reacondicionamiento.
- Riesgo de impago.
- Depreciación.
- Valor residual.
- Servicio al cliente.
Todo ello afecta al margen, por eso el objetivo no tiene por qué ser ganar más dinero en cada dispositivo. Puede ser generar más valor durante toda la relación y aquí aparece una de las métricas fundamentales de cualquier modelo recurrente:
Customer Lifetime Value
Un cliente puede ser más valioso no porque pague más por una compra concreta, sino porque mantiene durante muchos años una relación con la empresa, renueva y contrata otros productos o servicios.
También cambia la barrera de entrada
Los modelos de cuota tienen otra consecuencia, facilitan el acceso a productos de mayor precio. Un consumidor puede no estar dispuesto a desembolsar 1.500 euros de una vez, pero sí aceptar una cuota mensual.
Esto permite a las empresas ampliar el mercado potencial de sus productos premium. También puede favorecer el upselling cuando la diferencia entre dos productos deja de expresarse como:
300 euros adicionales
Y pasa a expresarse como:
8 euros más al mes
La decisión puede cambiar, el producto no es más barato, pero el modelo de precios altera la percepción del coste.
La propiedad también tiene ventajas
El renting no es automáticamente mejor para el consumidor, un producto adquirido puede utilizarse durante muchos años, puede venderse, regalarse o mantenerse mucho después de haber terminado de pagarlo.
En un modelo de acceso recurrente, mientras queremos seguir utilizando el producto o renovándolo debemos seguir pagando. La diferencia fundamental está entre optimizar el coste total de propiedad y optimizar comodidad, previsibilidad y actualización.
Quien mantiene un dispositivo durante seis años probablemente encuentre más sentido económico en comprarlo, quien cambia cada dos años puede encontrar más atractivo un modelo recurrente.
No existe una respuesta universal, existen comportamientos de consumo diferentes.
La economía de la propiedad está cambiando
Durante mucho tiempo, poseer bienes fue una consecuencia natural del consumo, comprábamos música, películas, software, coches o equipos tecnológicos.
En muchos sectores esa lógica ha ido cambiando, Spotify sustituyó parte de la compra de música, Netflix parte de la compra de películas y el SaaS gran parte de las licencias perpetuas de software.
El renting y el leasing intentan realizar una transición similar con bienes físicos, pero esto no significa que la propiedad vaya a desaparecer.
Significa que las empresas están descubriendo que, en determinados casos, vender acceso puede crear relaciones económicas más interesantes que vender productos de forma puntual.
De vender unidades a gestionar relaciones
El movimiento hacia modelos recurrentes representa una transformación más profunda que una simple innovación financiera, cambia lo que una empresa intenta optimizar.
En el modelo tradicional, la pregunta principal era:
- ¿Cuántas unidades hemos vendido?
En el modelo recurrente aparecen otras:
- ¿Cuántos clientes permanecen?
- ¿Cuánto tiempo permanecen?
- ¿Cuánto generan durante toda la relación?
- ¿Con qué frecuencia renuevan?
- ¿Cuántos servicios adicionales utilizan?
Es una forma distinta de entender el negocio y Apple Upgrade es simplemente uno de los ejemplos recientes.
Lo importante es la tendencia que existe detrás, cada vez más compañías intentarán convertir productos en servicios, compras en cuotas y clientes ocasionales en relaciones comerciales de mayor duración.
Y probablemente una de las preguntas estratégicas más interesantes para muchas empresas durante los próximos años será precisamente esa:
¿Necesitamos seguir vendiendo el producto o tiene más sentido vender el acceso al producto?